PXCが提唱する”MMM”で変わる、これからの販促活動

PXC’S SOLUTIONS FOR CUSTOMERS

飯澤 満育（いいざわ まいく）
PXC株式会社　代表取締役COO

消費者の購買行動が多様化する昨今において、より効果的なマーケティング活動が求められています。この変化に対応するため、PXCでは「MMM（マルチマテリアルミックス）」という新しい販売促進・マーケティングの考え方を提唱しています。
今回は、PXC代表取締役COOである飯澤満育に、MMMを提唱した背景や概要、今後の可能性についてインタビューいたしました。

　

バラバラになりがちな販促施策をつなげて、シナジーを引き出す

ー MMMとは、どのような考え方なのでしょうか。

MMMは、あらゆる販促手段（Multi-Material）を、目的に応じて効果的に組み合わせる（Mix）マーケティングの考え方です。リアルとデジタルの区別なく、様々な販促手段を柔軟に組み合わせることで、より大きな相乗効果を生み出すことを目指しています。

リアルとデジタルを組み合わせたプロモーションという考え方自体は、この10〜15年の間に様々な会社が提案してきました。一方で、私たちPXCは元々は店頭販促を専門としてきた会社です。店頭POPやのぼり、イベントといった、お客様に直接届く販促活動を得意としています。その視点から、デジタル施策を含め、どういった施策を組み合わせれば最も効果的かを考えたのがMMMの始まりです。

ー なぜ、今このような手法が必要とされているのでしょうか。

現在、実態として多くの企業では販促活動がバラバラに行われています。例えば、店頭POPはA社、SNSマーケティングはB社、プレスリリース制作はC社というように、異なる会社が担当しているケースが一般的です。
このように分断された状態では、個々の施策が最適でも、昨今の複雑化する消費者行動には十分に対応できないでしょう。お客様の購買行動を見ると、様々なタッチポイントを行き来しながら購入を決めるケースが多いです。例えば、SNSで商品の存在を知り、プレスリリースで詳しい情報を得る人がいます。ほかにも、ポップアップイベントで実際に商品を試し、オンラインで詳細を調べたうえで、店舗またはインターネットで購入するケースもあります。施策を別々の部門、異なる委託先で行っていると、SNSと店頭POPでの訴求内容に一貫性がないなど、ズレが生じることもあるでしょう。お客様の購入までの行動を考えると、このようなバラバラな販促活動では本来の効果を発揮できないのです。

　

MMMがもたらす新しいマーケティングの形

ー MMMでは、どのような販促・マーケティングを目指しているのでしょうか。

PXCが目指すのは、こうした分断を解消し、各施策の効果を最大化することです。消費者の行動プロセスは、認知から購入まで、複数のタッチポイントを経由する流れが一般的です。PXCでは、これまでの豊富な実績を持つ店頭POPやのぼり、XRなどの「リアルプロモーション」から、オウンドメディアやSNSといった「デジタル施策」、さらに動画やPR活動まで幅広い施策を展開できる体制を整えています。個々の施策を結びつけ、相乗効果を生み出すことこそが、MMMの本質です。これまでのM&Aや業務提携を通じて、これらの多様な販促手段を一手に担えることがPXCの強みです。
またMMMは、単に異なる販促活動を組み合わせるだけではありません。それぞれの場面で得られるお客様の反応をデータとして統合・分析することで、より深い消費者インサイトを導き出し、最適な施策設計を行います。例えば、SNSにおける消費者の反応を活用し、リアルイベント内容を最適化するといった具合です。
このように、MMMは様々なデータを活用して、お客様にとって一貫性のある価値を提供し、効果的なマーケティング活動を実現させる手法です。

デジタルとリアル、両方の重要性は変わらない

ー デジタル化が進む中で、店頭での販促活動の重要性は変わらないのでしょうか。

デジタルとリアルは、どちらも欠かせない要素です。デジタルの活用が進んだとはいえ、実店舗での体験といったリアルな施策も、依然として重要な役割を果たします。お客様は購買行動の過程の中で、オンラインでの情報収集とオフラインでの実体験を組み合わせ、両者を補完的に活用しています。
デジタルとリアルの両立で課題となるのが「統合的な効果測定の確立」です。
例えば、「プレスリリースからどれだけイベントに集客できたか」「イベントに来場したお客様のうち、どれだけの人がSNSのフォロワーになってくれたか」など、個別での測定はすでに実施し確立しています。今後は、個別だけでなく、より多くの施策を実施している場合の総合的な効果測定についても、ツールやソリューションによる解決を検討する必要があります。

より効果的な販促活動を目指して

ー MMMを踏まえた今後の展望をお聞かせください。

市場環境や消費者の購買行動は、刻々と変化を続けています。変化に対応すべく、企業のマーケティング活動も進化が求められており、最適なマテリアルの組み合わせも柔軟な見直しが必要です。
例えば、デジタルマーケティングを行う際に、分析を基にした各広告のアロケーションを考えますが、デジタルだけでなくリアルの販促分野までをとらえてアロケーションを考えていけると、よりパフォーマンスを上げられる可能性があります。
テクノロジーの進化とともに、統合的なマーケティングの実現は着実に進んでいます。個別に行うよりも、複数の施策を組み合わせた方が、より大きな効果が得られることは明らかです。その効果を具体的な数字で示せるよう、測定方法の確立に取り組んでいきたいと考えています。変化する消費者の購買行動に対応し、より効果的なマーケティング活動を実現することが、私たちの目標です。

（取材・執筆：小野寺徳美、編集：大森ろまん）